آیا سئو مرده است؟ نگاهی تازه به یک سوال قدیمی صنعت جستجو

سئو هنوز زنده و فعال است و یکی از حیاتی ترین راه ها برای توسعه یک کسب و کار و برند است. امروزه 53 درصد از کل ترافیک وب سایت از جستجوی ارگانیک است. در واقع اولین نتیجه جستجو در گوگل به طور متوسط 26.9٪ از کلیک ها در دستگاه های تلفن همراه و 32٪ در رایانه ها است. اما چه چیزی به گوگل کمک می کند تا مشخص کند کدام نتایج در بالای صفحات نتایج موتور جستجو (SERP) قرار بگیرد؟ قطعا پاسخ این سوال “سئو” است.

به دلیل به‌روزرسانی‌های مداوم الگوریتم جستجوی گوگل، SEO در حال تکامل سریع است. به جز تغییرات کوچک الگوریتم موتور جستجو، چندین به روز رسانی مهم را در دهه گذشته شاهد بوده ایم که عبارتند از:

Panda : پاندا برای اولین بار در فوریه 2011 راه اندازی شد و بر کیفیت و تجربه کاربری تمرکز داشت. این الگوریتم برای حذف تاکتیک های سئو کلاه سیاه و هرزنامه های وب طراحی شده است.

Hummingbird : الگوریتم مرغ مگس خوار که در آگوست 2013 رونمایی شد، با دقت و سرعت بالایی کلمات را بررسی می‌کند. در واقع نتایج واقعی‌تر و دقیق‌تری را به کاربران نمایش دهد.

RankBrain : این به روز رسانی در بهار 2015 منتشر شد و در اکتبر همان سال اعلام شد. RankBrain از هوش مصنوعی (AI) برای جستجوها استفاده میکند. در واقع این الگوریتم از ماشین لرنینگ برای ارائه پاسخ های دقیقتر به سوالات مبهم استفاده می کند.

BERT : این الگوریتم در ابتدا در نوامبر 2018 منتشر شد و در دسامبر 2019 به روز شد، این به روز رسانی به گوگل کمک می کند زبان طبیعی را بهتر درک کند.

Vicinity : این الگوریتم در دسامبر 2021 راه اندازی شد، Vicinity بزرگترین به روز رسانی جستجوی محلی گوگل در پنج سال گذشته بود. با استفاده از هدف گذاری مجاورت به عنوان یک عامل رتبه بندی، کسب و کارهای محلی میتوانند در رتبه ی بهتری در نتایج جستجو قرار بگیرند.

هر یک از این الگوریتم ها نحوه کار گوگل را تغییر دادند، بنابراین متخصصان سئو باید رویکرد خود را بازنگری کنند و استراتژی خود را تغییر دهند تا مطمئن شوند نتایج مورد نظر را بدست می آورند و نیاز به خدمات آنها از سمت مشتریان همچنان باقی بماند.

اکنون که مشخص شده است که سئو همچنان زنده است این سوال مطرح می شود که این سوال در وهله اول از کجا آمده است؟

این سوال بیشتر بر اساس حدس و گمان های بی اساس به وجود آمده است. حقیقت این است که سئو در حال تحول است که می تواند ترسناک باشد. این تحول توسط سه چیز هدایت می شود:

• هوش مصنوعی و ماشین لرنینگ به‌ویژه Google RankBrain
• کاهش فضای ارگانیک در SERP
• دستیارهای دیجیتال و جستجوی صوتی
• ظهور فناوری ماشین لرنینگ

احتمالاً در مورد تاثیر هوش مصنوعی در صنایع مختلف خوانده اید. این فناوری جدید از دستیارهای صوتی گرفته تا مراقبت‌های بهداشتی و پزشکی تا خودروهای خودران در همه صنایع وارد شده است. همچنین مدت زیادی است که موضوعی پرطرفدار در سئو بوده است.

درک هوش مصنوعی در مورد موتورهای جستجو دشوار است و دلیل آن تکامل مداوم آن است. با این حال ما موضوع ترند این روزها یعنی ماشین لرنینگ و زبان طبیعی را بررسی میکنیم.

یادگیری ماشین دقیقاً همان چیزی است که به نظر می رسد: ماشین هایی که در حال یادگیری هستند. یادگیری ماشین یا ماشین لرنینگ را میتوان به عنوان ” روشی برای تجزیه و تحلیل داده ها که ساخت مدل تحلیلی را خودکار می کند یا شاخه ای از هوش مصنوعی مبتنی بر این ایده که سیستم ها می توانند از داده ها یاد بگیرند، الگوها را شناسایی کنند و با کمترین مداخله انسانی تصمیم گیری کنند” توصیف کرد.

استفاده از ماشین لرنینگ برای اهداف سئو به معنی جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد محتوا، رفتارهای کاربر، سایتیشن و الگوها و استفاده از آن اطلاعات برای ایجاد فاکتورهای رتبه بندی است که احتمال بیشتری برای پاسخگویی دقیق به پرسش های کاربر دارند.

یکی از مهم‌ترین عواملی که یادگیری ماشین هنگام تعیین نحوه رتبه‌بندی وب‌سایت‌ها استفاده می‌کند زبان طبیعی است. از ابتدای ساخت رایانه ها آن ها از زبان های منحصر به فردی استفاده می کردند و از آنجایی که زبان انسان ها با زبان کامپیوترها متفاوت بود همیشه بین هدف کاربر و آنچه که موتورهای جستجو ارائه می کردند، ارتباطی وجود نداشت.

با این حال از آنجایی که فناوری به طور فزاینده ای پیشرفته تر شده است، گوگل گام های بزرگی در این زمینه برداشته است. مهمترین مورد برای متخصصان سئو RankBrain است، سیستم یادگیری ماشینی گوگل که بر اساس بازنویسی الگوریتم اصلی گوگل که قبلا ذکر کردیم (مرغ مگس خوار) ساخته شده است.

نزدیک به یک دهه پیش گوگل پیش بینی کرد که موبایل ها دنیای دیجیتال را در بر میگیرند. الگوریتم مرغ مگس خوار بر درک گفتار محاوره ای تمرکز دارد. در واقع این الگوریتم بر اساس جستجوی معنایی برای تعیین معنای واقعی جستجوی کاربر تمرکز می کند و سپس نتایج مرتبط را ارائه می دهد.

الگوریتم رنک‌برین با این هدف عرضه شد که به جای تمرکز بر کلمات کلیدی یک متن، بر مفهوم آن تمرکز کند. گوگل به کمک الگوریتم رنک برین می‌تواند مفهوم هدف کاربر را در هنگام جستجو بهتر درک کند. در واقع این الگوریتم کلماتی که برای جستجو مهم هستند را شناسایی میکند و کلماتی که اهمیت ندارند را نادیده میگیرد.

این الگوریتم همچنین مترادف کلمات را نیز شناسایی میکند، بنابراین اگر یک صفحه وب با جستجوی کاربر مطابقت داشته باشد، ممکن است در نتایج ظاهر شود، حتی اگر شامل کلمه کلیدی جستجو نباشد.

بیشترین تاثیر RankBrain و یادگیری ماشین روی کلمات کلیدی طولانی بوده است. در گذشته وب‌سایت‌ها اغلب کلمات کلیدی خاصی را در محتوای خود میگنجاندند، اما به ندرت آن کلمات کلیدی توسط کاربر جستجو میشد. RankBrain نحوه کنترل گوگل در این مورد را تغییر داد و دیگر تمرکز بر کلمات کلیدی طولانی استراتژی خوبی نیست. همچنین به حذف محتوا از هرزنامه‌هایی که به دنبال قرار گرفتن در رتبه بالای جستجو بودند کمک کرد.

کاهش فضای جستجوی ارگانیک

موتورهای جستجو یک تجارت بزرگ هستند، هیچ کس نمی تواند منکر آن شود. از سال 2016 گوگل نتایج جستجوی ارگانیک را بعد از نتایج غیر ارگانیک یا پولی قرار داد. این زمانی بود که تبلیغات حمایت شده از نوار کناری حذف شدند و در بالای SERP قرار گرفتند. در نتیجه نتایج ارگانیک بیشتر به پایین صفحه منتقل شدند.

از دیدگاه تجاری گوگل این کار کاملا منطقی است. اینترنت به بخش بزرگی از اقتصاد جهانی تبدیل شده است و شرکت های زیادی مایل به پرداخت هزینه برای تبلیغات هستند. در نتیجه متخصصان سئوی ارگانیک مجبور می‌شوند تا استراتژی‌های نوآورانه جدیدی را نه تنها برای قرار گرفتن در صفحه اول بلکه برای رقابت با تبلیغات پولی ایجاد کنند.

تغییرات در جستجوی محلی نیز بر SERP تأثیر گذاشته است. گوگل نتایج جستجو محلی را نیز اضافه کرده است. در این صورت کاربران به نتایج دقیق تری دست می یابند. نتایج جستجوی محلی در بالای صفحه اول نتایج همراه با نقشه ای که موقعیت آنها را نشان می دهد، قرار میگیرند.

این خبر خوبی برای مشاغل محلی بود که با برندهای ملی رقابت می کردند. با این حال برای متخصصان سئو چالش جدیدی ایجاد کرد. این قابلیت علاوه بر ایجاد رقابت برای نتایج جستجوی محلی، راه را برای تبلیغات جستجوی محلی پولی نیز باز کرد.

این موارد تنها چیزهایی نیستند که نتایج ارگانیک را در صفحه پایین می آورند. بسته به جستجو لینک سایت شما ممکن است با موارد زیر رقابت کند :

• تبلیغات خرید
• اکستنشن های خودکار
• پاسخ برجسته یا featured snippet
• کروسل (Carousel) ویدیویی یا تصویری
• خبرهای به روز

علاوه بر این گوگل شروع به پاسخگویی مستقیم به سوالات کرده است. با قابلیت جستجوهای صفر کلیک (Zero Click) کاربر بدون کلیک کردن بروی لینک نتایج میتواند نتایج مربوطه را ببینید. در سال 2020 تقریباً 65٪ از کل جستجوها هیچ کلیکی دریافت نکردند، که برای کسانی که از این طریق کسب درآمد میکنند نگران کننده است.

با در نظر گرفتن این موضوع و با کاهش نتایج ارگانیک به راحتی می توان متوجه شد که چرا برخی از متخصصان سئو ناامید می شوند. اما بازاریاب‌های باهوش این چالش ها را یک فرصت میدانند.

به عنوان مثال اگر نمی توانید لینک خود را در بالای یک SERP قرار دهید، می توانید از نشانه گذاری داده های ساختار یافته استفاده کنید. داده های ساختار یافته به اطلاعاتی گفته می شود که ساختار مشخصی دارند و به گونه ای نوشته شده اند که وب سایت را برای موتورجستجو قابل درک می کنند. اگرچه این کار از نظر فنی یک تاکتیک SEO نیست، اما راهی برای افزایش کلیک و ترافیک که هدف نهایی است می باشد.

جستجوی صوتی

قبلا برای یادداشت برداری فقط از کاغذ و مداد استفاده میشد. خوشبختانه تکنولوژی جایگزین روش های سنتی و قدیمی شده است. برای مثال میتوانید از سیری برای پخش آهنگ مورد علاقه خود استفاده کنید یا از کورتانا بپرسید وزن ماه چقدر است یا از الکسا قیمت سهام اپل را بپرسید. امروزه بیش از پیش میتوانید با صدای خود از اینترنت استفاده کنید.

در سال 2020، 4.2 میلیون دستگاه دستیار شخصی دیجیتال در سراسر جهان مورد استفاده قرار گرفت. انتظار می‌رود این رقم تا سال 2024 دو برابر شود، زیرا افراد بیشتری از Amazon Echo، Sonos One، Google Nest Hub و موارد مشابه استفاده می‌کنند. 90 درصد از دارندگان آیفون از سیری و 75 درصد از دارندگان گوشی های هوشمند از دستیار گوگل استفاده می کنند.

با ظهور این تکنولوژی ما شاهد افزایش زیادی در جستجوی صوتی بوده ایم. چند واقعیت جالب در مورد جستجوی صوتی وجود دارد که در ادامه به آن میپردازیم.

طبق گفته Think with Google، 27 درصد از جمعیت جهان از جستجوی صوتی دستگاه های تلفن همراه استفاده می کنند.

خرید صوتی از سال 2018 تا 2021، 213 درصد رشد داشته است.

در سال 2021، 127 میلیون آمریکایی از دستیار صوتی داخل خودرو استفاده کردند.

آیا فناوری بزرگی نیست؟

بستگی به این دارد که شما چه کسی هستید. اگر در زمینه سئو کار می کنید مشکلاتی ایجاد می کند. اگر هیچ کلیکی در کار نباشد، چگونه برای وب سایت خود کلیک ایجاد می کنید؟ پاسخ کاملا واضح است: شما باید برای جستجوی صوتی بهینه سازی کنید.

دستگاه‌های صوتی مانند جستجوی دستی عمل نمی‌کنند، بنابراین محتوای SEO شما باید این را در نظر بگیرد. بهترین راه برای قرار گرفتن در بالای نتایج جستجو بهبود کیفیت محتوا است. محتوای شما باید بهترین پاسخ به سؤال کاربر را ارائه دهد.

از آنجایی که مردم متوجه شده اند که جستجوهای خاص تر پاسخ های خاص تری ایجاد می کنند، مهم است که محتوای شما این جایگاه را پر کند. به طور کلی به نظر می‌رسد سئو در حال تغییر و تحول است و شما به عنوان یک متخصص سئو باید در جریان این تغییرات باشید.

همه اینها برای سئو چه معنایی دارد؟

تا اینجای مقاله دلایلی که برخی افراد میگویند سئو دیگر زنده نیست را بررسی کردیم. در ادامه به یک مرور کلی میپردازیم.

گوگل هرگز دست از توسعه و بهبود الگوریتم های خود برای ارائه پاسخ دقیق به کاربران برنمیدارد و همیشه رو به جلو حرکت میکند.

ماشین لرنیگ و زبان طبیعی به گوگل این امکان را می دهد که هدف پشت جستجو را بهتر درک کند و در نتیجه نتایج مرتبط تری را ارائه دهد. محتوای شما باید به جای استفاده از کلمات کلیدی بر پاسخگویی به سوالات تمرکز کند.

کلمات کلیدی طولانی برای پاسخ دادن به سؤالات خاص، به خصوص در بخش پاسخ های ویژه مهم هستند، اما تمرکز صرف بر روی آنها یک استراتژی قدیمی و ناکارآمد است.

نتایج جستجوی ارگانیک به دلیل تبلیغات پولی و سایر موارد گفته شده در پایین قرار میگیرند. با این حال فرصت‌هایی را برای متخصصان باهوش سئو فراهم می‌کند تا از طریق روش هایی مانند جستجوی محلی به اوج برسند.

جستجوهای صفر کلیک (Zero Click) تقریباً دو سوم کل جستجوها را تشکیل می دهند که به سئو لطمه می زند اما به شما امکان می دهد با استفاده از داده های ساختاریافته به عنوان یک پاسخ برجسته بتوانید در نتایج قرار بگیرید.

استفاده از جستجوی صوتی و دستیارهای دیجیتالی در حال افزایش است. این امر مستلزم بازنگری در استراتژی های سئو و بهینه سازی محتوا برای استفاده از جستجوی صوتی است.

برای اطمینان از اینکه ترافیک وب سایت خود را از دست نمی دهید باید دائماً وضعیت سئو را زیر نظر داشته باشید و با تغییرات پیش بروید. استراتژی های شما باید با تغییر و تحولات همگام باشد. و مهمتر از همه باید به خاطر داشته باشید که محتوای شما همچنان مهمترین چیز است. اگر بتوانید به بهترین شکل به یک سوال پاسخ دهید، سایت شما ترافیک مورد نظر شما را دریافت خواهد کرد. فقط به یاد داشته باشید، مانند راک اند رول سئو نیز هرگز نمی میرد.